Funnel web

La búsqueda de información en la reserva online
El guest journey de reserva online en la industria hotelera es un proceso donde el huésped demanda gran cantidad de información. Esto hace que la toma de decisión se demore. El customer behaviour de reserva online incluye en un alto porcentaje visitas al sitio web oficial del hotel. Éste es el lugar donde el huésped encontrará más y más actualizada información para su comparativa de hoteles y canales de reserva.

* Fuente: ‘The Billboard Effect: Still Alive and Well’ de Chris K. Anderson and Saram Han para The School of Hotel Administration at Cornell University

Por nuestras métricas podríamos añadir dos variables interesantes. El tiempo de búsqueda de información en internet antes de reservar aumenta en función del incremento de número de personas implicadas en la reserva y el importe total de la misma. También experimentamos que se transacciona más rápidamente en urbano y corporate donde el índice de repetición es mayor y la antelación es menor.

Objetivo

El primer objetivo de una web hotelera es que el usuario pida disponibilidad. Es fundamental medir el ratio de cotización de reserva para conseguir que el máximo de usuarios entren en el motor de reservas. Una vez ha entrado el usuario en el motor el ratio más importante es el de conversión.

Para entrar al motor de reservas se usan botones call to action repartidos por la página en forma de formulario de petición de disponibilidad o botones individuales de “Reservar esta habitación”, “Reservar esta oferta”, “Reservar este paquete”, “Consultar disponibilidad”, “Ver precios”, “Reservar ahora”, etc…

Es idóneo medir cuáles son las páginas que provocan más peticiones de disponibilidad y cuáles menos. 

¿Y cual es el funnel según el customer behaviour que maximiza la petición de disponibilidad? En cada tipo de hotel es diferente por lo que animamos en cada caso a tomar el control de esta situación. No debemos comenzar a medir a partir de que el usuario pide disponibilidad en el motor y conformarnos con el ratio de conversión. El marketing online incentiva la inversión para la atracción de usuarios nuevos pero fomenta poco la consecución de reserva de usuarios que ya están visitando la web hotelera y por ello ya están interesados en el producto. Si un 30% pide disponibilidad y un 9% de ellos reserva (9% de conversión de un 30% de las visitas únicas). ¿Por qué no dedicar también esfuerzos a convertir usuarios que ya nos están visitando de forma espontánea? 
De cada 100 usuarios únicos 70 no han pedido disponibilidad. De los 30 que han pedido disponibilidad han reservado un 9%. Hemos obtenido 2.7 reservas. 

“Todo lo medible en una web se debe medir independientemente 

en las dimensiones de dispositivo e idioma”.

Identificar las páginas de entrada a la web

Las páginas de destino (landing pages) son diferentes en una web de hotel individual y en una cadena hotelera. La Home es la principal página de destino en una web de hotel individual para las visitas resultado de búsquedas orgánicas y la microsite de hotel es la principal puerta de entrada a la web para una cadena hotelera puesto que el término buscado es el nombre de un hotel perteneciente a la cadena y si la página está bien estructurada Google ofrecerá el resultado dominiodelacadena.com/idioma/hoteldelacadena/ en primer lugar.

Es por esto que es muy conveniente que la cadena hotelera disponga de una microsite competitiva ya que en el set comparativo para la reserva se pugna con hoteles individuales con webs muy completas.

Identificar las páginas más visitadas y con más tiempo de permanencia

Suele ser una buena decisión reforzar los mensajes sobre ventajas de reserva online directa y los botones de petición de disponibilidad en las páginas que más visita el usuario. Si estas páginas fueran las fichas de habitación y la galería fotográfica… ¿por qué dejamos pasar esta oportunidad? 

Identificar las páginas que provocan las peticiones de disponibilidad
A su vez debemos medir muy bien y las páginas más exitosas y fomentar la aparición de accesos directos en la web a estas páginas como sugerencias de navegación. Podemos moldear en parte en funnel hacia la reserva. Debemos ofrecer opciones de navegación al huésped no solamente para evitar rebote y salida sino para provocar una cotización de reserva.

Medición de Entradas, % de rebote, % de salidas y valor de la página

Funnel web
Cuando conocemos nuestra web y tenemos medido como se comporta cada página ya podremos realizar acciones para mejorar su rendimiento. Esto es aumentar el valor de la página en función de su conversión en reservas.

¿Cual es el valor de tu página de Galería Fotográfica?
¿Cual es el valor de tu página de Ficha de Junior Suite?
¿Cual es el valor de tu página de Ficha de oferta de Early Booking?
¿Qué puedes hacer para aumentar ese valor?

Aumentar las reservas online directas
Hay muchas acciones que puedes hacer para aumentar las peticiones de disponibilidad y el valor de tus páginas y en cada caso son diferentes. Suelen pasar por dar visibilidad a tus puntos fuertes, apostar fuerte por el multimedia si tu producto es fotogénico, adaptar el lenguaje a tu tipo de huésped, presentar tu producto online en un packaging (web) atractivo, … 

Suelen ser muy útiles los A/B Testings y las personalizaciones. Para hacerlo, si tu partner web es estático en cuanto a modificaciones web (no es ideal que la web permanezca inalterable por 4 años) puedes hasta optar por herramientas como Google Optimize que te permite crear modificaciones personalizadas sin necesidad de modificaciones técnicas.

Siempre suele ser buena idea probar personalizaciones basadas en reglas de segmentación por audiencia. Servir información diferente a usuarios diferentes es la base del aumento del valor de una página. 

Un caso común es en landing pages que recepcionan búsquedas por nombre de hotel en cadena (en su mayoría vienen de haber conocido al hotel en una OTA) y vienen a contrastar el precio directo suelen cotizar más reservas con Botón “Reservar ahora” que con Formulario. Pero reiteramos que cada hotel es diferente en función de su target (país, edad, familias/adultos, pensión más demandada, ...) y vale la pena medir / probar diferentes acciones para el aumento de la reserva directa.